Как работает алгоритм Facebook Ads: кому Meta показывает объявление и почему

Meta показывает человеку то объявление, у которого в аукционе выходит самая высокая общая ценность, а ставка в ней – лишь одна из трёх частей. Поэтому рекламодатель с меньшей ставкой иногда обгоняет конкурента, а подбор аудитории всё чаще отдан самой системе. В сетях мобильных приложений всё устроено иначе: о человеке известно меньше. Сравнение двух подходов дано в материале Facebook vs In-App в 2026, где разница в данных связана с ролью креатива.



Аукцион запускается заново при каждой возможности показать объявление конкретному человеку. Побеждает объявление с наибольшей общей ценностью, и считается она по трём признакам: ставка (сколько рекламодатель готов заплатить за нужный результат); оценка действия (насколько вероятно, что именно этот человек совершит целевое действие); качество объявления (реакции зрителей, скрытия, кликбейт и сенсационные формулировки). Два последних признака вместе оценивают релевантность, поэтому подходящее объявление способно выиграть у объявления с более высокой ставкой.

Кандидатов на показ система отбирает в несколько этапов. По описанию инженеров Meta (декабрь 2024) система Andromeda на первом шаге сужает десятки миллионов объявлений до нескольких тысяч, а затем более сложные модели ранжирования определяют итоговый набор для конкретного человека.

Подбор аудитории при этом перешёл в сторону автоматики. В режиме Advantage+ audience заданные вручную аудитории, список клиентов, похожие аудитории, возраст, пол и интересы работают как подсказка: система сначала смотрит на людей, подходящих под неё, а затем ищет шире. Жёсткими остаются минимальный возраст, локация, язык и исключаемые пользовательские аудитории. Для новых кампаний режим включается сам, если доступен, кроме кампаний Advantage+ по продажам.

В справке Meta о доставке сказано: система опирается на прогноз будущей эффективности, а не на прошлые результаты группы объявлений. Поэтому Meta советует давать ей больше свободы в виде автоматических плейсментов и широких аудиторий. Минимум для такой схемы: передавать системе чёткие события конверсий, готовить разные креативы и оставлять бюджета столько, чтобы она успевала учиться.

Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.